Desde meados do ano passado, o Brasil e, principalmente, a cidade de São Paulo, vivenciam uma onda de manifestações que busca marcar, nem sempre de maneira pacífica, a insatisfação com os serviços colocados à disposição da população. Nesses movimentos, o setor de transporte coletivo tem sido usado como forma de atrair a atenção da mídia para as reivindicações dos manifestantes, sejam elas legítimas ou não.
O Sindicato das Empresas de Transporte Coletivo Urbano de Passageiros de São Paulo – SPURBANUSS foi surpreendido, no segundo semestre de 2013, com o agravamento dos ataques aos ônibus urbanos, gerando prejuízos ao patrimônio das empresas concessionárias e, principalmente, transtornos aos cerca de seis milhões de passageiros transportados, diariamente, por suas associadas.
Em um primeiro momento, buscou-se entender as motivações que levavam pessoas e grupos de pessoas a atacar e incendiar os coletivos, colocando em risco a integridade dos passageiros e dos operadores – motoristas e cobradores – dos veículos. As planilhas com as ocorrências apontavam que nenhum dos fatos tinha qualquer relação com questões ligadas ao transporte público, fossem elas sobre o valor da tarifa ou a qualidade do serviço prestado. Assim, havia uma dificuldade em seu buscar soluções para o problema, já que os incêndios não dependiam de decisões operacionais adotadas pelo poder municipal ou pelas operadoras do transporte.
De uma hora para outra, as manifestações populares e os movimentos sociais tomaram consciência que suas lutas, seus lemas, suas bandeiras e suas palavras de ordem não sensibilizariam a população, principalmente os formadores de opinião, se não aparecessem nos telejornais, que vão ao ar no início da noite, e nas primeiras páginas dos principais jornais da Cidade. Entretanto, a “causa” ganha visibilidade e as falsas lideranças se projetam quando a imprensa abre espaço para noticiar o incidente e exibe um ônibus pegando fogo.
O fator preocupante foi o fato de que, colocar fogo em ônibus, se tornou um recurso usado para conferir visibilidade à causa e notoriedade ao indivíduo que estava praticando esse ato de selvageria e banditismo. Em quase todos os incêndios provocados o ônibus encontrava-se em plena operação, com tripulação e passageiros a bordo. Em alguns casos, os incendiários sequer deram tempo aos usuários para que descessem do veículo e pudessem se proteger das labaredas.
Esse quadro se agravou, no primeiro semestre de 2014, quando a cidade de São Paulo contabilizou mais ônibus incendiados do que o ano inteiro de 2013. Foram 53 ocorrências no ano passado e 76 entre janeiro e o começo de junho deste ano, somente na capital.
Esse cenário levou o SPURBANUSS a selecionar uma agência de publicidade, para desenvolver uma campanha com o objetivo de conscientizar e orientar a sociedade, no sentido de denunciar qualquer ato criminoso e de vandalismo contra o transporte público. Foram feitos contatos e enviados briefings sobre o tema, para agências interessadas em apresentar propostas para essa ação de marketing institucional.
Paralelamente, foi firmada uma parceria inédita no setor de transporte público com o CMT – Consórcio Metropolitano de Transportes (ônibus intermunicipais) e com a FECOOTRANSP – Federação das Cooperativas de Transporte do Estado de São Paulo (ônibus das permissionárias), entidades também afetadas pelos ataques aos coletivos.
Entre as propostas apresentadas, foi escolhida a campanha da agência Rae,MP, com o slogan “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, onde se buscou sensibilizar, particularmente, os usuários diretos do transporte coletivo sobre os danos e prejuízos ao “seu” patrimônio, ou seja, ao “seu” ônibus, veículo que é utilizado, diariamente, nas “suas” viagens. Com um plano de mídia abrangente, a ação incluiu peças publicitárias, inserções de filme de 30 segundos na mídia televisiva, em horário nobre, spots de mesma duração nas principais emissoras de rádio da Capital e anúncios em jornais especializados, além da divulgação nos relógios de ruada Cidade de São Paulo e inserções em Bus Mídia TV.
Tanto na escolha da agência, como na definição das peças publicitárias, ocorreu o envolvimento efetivo das diretorias das entidades (SPURBANUSS, CMT E FECOOTRANSP), que destacaram equipes para acompanhar o desenvolvimento da campanha e cada fase do projeto, desde sua concepção até a seleção da grade de veiculação e a avaliação dos possíveis resultados. Após cerca de um mês de debates, estava acertado todo o processo da campanha “Ônibus queimado não leva a lugar nenhum”, que foi veiculada a partir do final do mês de abril até o final do mês de maio de 2014, nas principais mídias da Região Metropolitana de São Paulo.
O grande desafio foi propagar a reflexão de que a população é a principal prejudicada com a depredação dos ônibus e que o setor precisava da ajuda de todos para combater essas ações criminosas. As denúncias foram essenciais para minimizar os impactos causados no transporte público e para mostrar que os responsáveis por tais atos poderiam e deveriam ser seriamente punidos.
A campanha provocou a população da Grande São Paulo, usuária ou não do transporte coletivo, para que colaborasse no combate aos incêndios e aos atos de vandalismo praticados contra os ônibus, utilizando o Dique Denúncia 181, serviço que funciona 24 horas e que não exige identificação do denunciante.
A repercussão da campanha foi estrondosa. Foram publicadas mais de 150 reportagens na mídia impressa, o que contribuiu para a melhoria de relacionamento com vários formadores de opinião, bem como para a criação uma nova percepção da imagem do serviço prestado à população e da relação que as empresas concessionárias desejam desenvolver com o seu público preferencial.
Somente em uma emissora de televisão, de grande penetração, onde foram feitas 30 inserções da campanha, de 30 segundos, cada uma, totalizando 15 minutos de veiculação, a iniciativa foi citada, em várias transmissões, num total de 21 minutos e 25 segundos, sendo dois minutos e 27 segundos, em rede nacional, comprovando o retorno dos investimentos feitos na veiculação.
No YouTube, o vídeo da campanha foi visualizado mais de 200 mil vezes. Comunidades de moradores, próximas das garagens das empresas operadoras afetadas pelas ocorrências, confeccionaram faixas com o slogan da campanha, para afixá-las nos ônibus incendiados, durante o período em que permaneceram nos locais dos sinistros.
A ampla divulgação da campanha reduziu significativamente o número de ônibus incendiados, a partir do início da veiculação das peças publicitárias. Em junho, foram registradas apenas quatro ocorrências. A comunicação publicitária, organizada em forma de grupo institucional, conferiu resultados positivos à campanha, graças à concentração de esforços das entidades patrocinadoras, foco no objeto da campanha, desenvolvimento de estratégias de assessoria de imprensa e de um elaborado plano de mídia, planejado pela RAE,MP, que incorporou anúncios, com os mesmos elementos, em meios distintos, facilitando a identificação do público-alvo.
Além da redução dos casos de incêndios, a campanha ajudou a criar uma nova percepção da imagem do setor, que procurou se mostrar muito mais preocupado com as adversidades que os clientes do transporte estavam enfrentando, com a diminuição da frota operacional, provocada pelos incêndios, e menos com o prejuízo financeiro decorrente das ações criminosas.
Fonte: ANTP
